כתבה במוסף דה מרקר – High End Marketing, לצמוח מעוד חברה בענף הנדל"ן למותג מוביל
להגשים את האתגר הבא שלכם – להיות מותג מוביל!
יש רגע בחייה של חברה שבו אתם מבינים שהגיע הזמן לאתגר הבא, לעשות את הצעד השיווקי הבא, לכבוש את פסגת הענף, להיות בין המובילים ולחדור לפלח השוק העליון.
מאמר זה, שהתפרסם במגזין The Marker Women, מדבר בדיוק על המהלך השיווקי הזה: איך חודרים לפלח השוק העליון, מה הלקוחות ב- High End רוצים ומצפים ואיך ממצבים את החברה שלכם כמותג מוביל בשורה הראשונה בתחום.
בהמשך: תוכן המאמר.
ראיון במוסף דה מרקר בנושא שיווק, חדירה לפלח השוק העליון, ייעוץ שיווקי למשרדי אדריכלים, יזמי נדל"ן, קבלנים, חברות פיקוח וניהול פרויקטים, משרדי עורכי דין, שמאים
מ'עוד חברה בענף הנדל"ן' למותג – שיווק לפלח השוק העליון בשוק הנדל"ן
טליה שפירא, יועצת עסקית ומלווה חברות בענף הנדל"ן, התכנון והבניה, מסבירה מתי כדאי לחברות בענף הנדל"ן לשווק לפלח השוק העליון ואיך היא עוזרת להן לעשות זאת.
איזה ערך ייחודי את מביאה לתחום הייעוץ העסקי לחברות בענף הנדל"ן?
"לאחר השלמת התואר במנהל עסקים באוניברסיטת ת"א, צברתי ניסיון רב בתחום העסקי: ניהלתי מחלקות שיווק ופיתוח עסקי בחברות מובילות, ביניהן בזק ונטוויז'ן, והייתי שותפה להקמת חברת סטארט אפ גדולה. במשך השנים, חברים ומכרים בעלי תפקידים בכירים פנו אלי לייעוץ עסקי. הבנתי שזה הכיוון בו עלי ללכת והחלטתי לנתב את שלל הניסיון והידע שצברתי, בכדי לעזור לחברות לצמוח.
בחמשת השנים האחרונות, אני מייעצת ומלווה חברות בענף הנדל"ן, התכנון והבניה, ביניהן יזמים וקבלנים, משרדי אדריכלים, שמאים, עורכי-דין, מהנדסים, חברות פיקוח בניה, ועוד. במהלך שנים אלו למדתי את ענף הנדל"ן לעומק ואני מכירה את המורכבות שלו באופן מקיף.
בזכות כל אלו, לקוחותי מענף הנדל"ן נהנים בעבודה איתי משילוב נדיר של שני רכיבים חשובים: הבנה מעמיקה של ענף הנדל"ן לצד מקצועיות וניסיון עסקי עשיר, מיקוד בעשיה ובתוצאות, ומעורבות אישית גבוהה בהנעת החברה קדימה. שילוב זה נותן לחברות בענף הנדל"ן אותן אני מלווה ערך מוסף משמעותי ומעניק להן כלים אפקטיביים ויעילים לטובת יצירת צמיחה עסקית וגידול ברווח.
מהן החוזקות של המשרד?
"תהליך הייעוץ העסקי מקיף מאוד, ומתייחס לשלושה מישורים מרכזיים וחיוניים בחייה של כל חברה:
בהיבט הלקוח – ייעוץ שיווקי משרדי אדריכלים, יזמי נדל"ן, קבלנים, חברות פיקוח וניהול פרויקטים, משרדים שמאים ועורכי דין, וכמובן גם ליווי תהליכי המכירות, שירות ושימור לקוחות.
בהיבט הארגוני – הגדרת מבנה ארגוני, חלוקת תפקידים, מדדים, בקרות, ניהול צוות וזמן אפקטיביים ועוד.
בהיבט הפיננסי – ניהול תזרים, תמחור מדויק, בדיקת רווחיות, מימון, מעקב אחר מדדים פיננסיים ועוד.
רוב מנהלי החברות מקצוענים בתחום המומחיות שלהם אך חסרים להם הידע, הכלים והניסיון, הנדרשים לניהול חברה. לדוגמא: יזם, מהנדס או אדריכל, מומחים בתחומם המקצועי אך לא תמיד יש להם כישורי ניהול צוות, שיווק, מכירות או ניהול פיננסי. התפקיד שלי הוא להשלים ללקוחות אלו את עולמות הידע החסרים להם, כדי לאפשר לחברה להתפתח ולצמוח."
אילו חברות נדל"ן פונות לפלח השוק העליון?
"בדרך כלל, חברות ותיקות, הקיימות לפחות מספר שנים, שהגיעו ליציבות ולשפע. בשלב זה מנהלי החברה פונים אלי במטרה להתקדם, להגיע לפרויקטים גדולים, בתקציבים גדולים יותר. לדוגמא:
חברת ייזום בניה הבונה פרויקטים בפריפריה. לאחר שכבר צברה ניסיון והתייצבה, החברה רוצה לעלות מדרגה ולבצע פרויקטים גדולים ויוקרתיים יותר, של פינוי בינוי בצפון ת"א. פרויקט גדול בלוקיישן נחשק, מקדם את המוניטין של החגברה, מאפשר לה להגיע ללקוחות יוקרתיים, וכמובן גם להגדיל מחזור הכנסות ורווח.
משרד אדריכלים המתכנן פרויקטים של בניה רוויה, מעוניין לעשות קפיצת מדרגה ולעבור לתכנון מגדלים, או אפילו לפתוח ערוץ נוסף של תכנון פרויקטים בחו"ל.
משרד עורכי דין המעוניין לעבור מעבודה נקודתית פר חוזה, לעבודה עם לקוחות יותר גדולים, בעלי היקף פעילות משמעותי, ביחסי ייעוץ וייצוג מתמשכים.
משרד עיצוב פנים המעוניין לתכנן ולעצב פרויקטים גדולים יותר ובתקציב השקעה גדול יותר למ"ר.
חשוב להדגיש שחברות המעוניינות לשווק לפלח השוק הגבוה, עושות זאת ממניעים של עניין, אתגר, שיפור המיצוב והמוניטין של החברה, ומשאיפה ליצור חדשנות וצמיחה. המניע אינו הגדלת ההכנסות והרווח – זו תוצאה מבורכת, אך זה לא המניע."
טיפים לחברות הרוצות לפנות לפלח השוק העליון?
"כשחברה משווקת ללקוחות מפלח השוק העליון, עליה לספק ללקוחות המטרה הרבה מעבר לצרכים הבסיסיים והמובנים מאליו: שירות איכותי, מקצועיות, עמידה בזמנים וכו'. לקוחות מסוג זה מחפשים, בין היתר ריגוש, חוויה, והכרה מצד הסובבים אותם.
יצירת בידול רב מימדי
יש מגוון רבדים בהם כדאי לחברה בענף הנדל"ן לפתח את הייחוד שלה: טיפוח עובדי החברה, התמקדות בערכים כמו איכות הסביבה, תרומה לחברה, התנדבות בקהילה ועוד. ככל שלחברה יהיה בידול איכותי ומובהק ברבדים רבים יותר, כך ללקוחות בפלח השוק העליון יהיה קל יותר להזדהות איתה ולהתחבר אליה ולרצות להצטרף אליה כלקוחות.
בנית סיפור מסורת
דרך נוספת המעודדת הזדהות של הלקוחות עם החברה, היא יצירת סיפור מסורת. לקוחות מתחברים למסורת כאל ערך המבטיח יציבות ואיכות. אפשר למשל לספר שהחברה קיימת כבר X שנים, כאשר הידע בה מועבר מדור לדור, לדוגמא, חברה יזמית יכולה לחשוף את העובדה שמנהל החברה הינו דור שני למשפחת קבלנים, לספר על שיטות העבודה המיוחדות שפותחו במשך עשרות שנים ועוד.
לא להתאמץ למכור
עוד טיפ חשוב הוא למקד את השיווק והפרסום של המותג ביצירת תדמית מובהקת, נחשקת ואיכותית ולא במכירה. יש להקפיד להעביר מסר שאינו מתאמץ למכור! באופן עקרוני, בשיווק לפלח השוק העליון אין לפזר הנחות ומבצעים ובוודאי שלא למכור בגלוי באינטרנט.
יש עוד מגוון רחב של כלים אותם חשוב ליישם בתהליך של מיתוג חברה, בדרכה לחדור ולשווק לפלח השוק העליון, מטרה אותה אני עוזרת לחברה להגשים.
לסיום, חשוב לזכור, שבתהליך השיווק לפלח השוק העליון אין נוסחאות. מדובר בתהליכים ארוכים שאין בהם קיצורי דרך וההתקדמות מתבצעת עקב לצד אגודל, במיוחד בענף הנדל"ן. חברה שיוצאת לדרך זו חייבת להבין שאין כאן מקום לפשרות ופלח שוק זה אינו סלחן לטעויות. יחד עם זאת, אני יכולה לומר בוודאות שמעל לכל, דרך זו הינה מרתקת עבור כל חברה ובעשיה נכונה – גם מתגמלת ונושאת תוצאות.
