מה המיוחד בשיווק שצריכות לעשות חברות בענף הנדל"ן?
איך חברות בענף הנדל"ן יכולות לעשות את קפיצת המדרגה הבאה בצמיחה שלהן?
מה כדאי לחברות ייזום נדל"ן צעירות לעשות ארגונית כדי לאפשר לחברה להמשיך לצמוח?
על כל אלו ועוד בראיון באולפן השקוף שהתקיים בעידת הנדל"ן, דצמבר 2018.
תוכן הריאיון:
טליה, מניסיונך, מה מיוחד בשיווק שצריכות לעשות חברות בענף הנדל"ן?
הי דפנה, כל חברה צריכה שיהיו לה מיתוג, בידול, מיצוב, נוכחות דיגיטלית שתזרים לידים, מערך מכירות, כל זה ברור מאליו.
אלא שבענף הנדל"ן זה לא מספיק. אני אתן דוגמא: אם נסתכל על רופא שיניים, אפילו אם מדובר בטיפול מורכב של כתרים ושתלים, זו עדיין עבודה שלו עם המטופל, לרוב אין מעורבות של מישהו נוסף. אבל, כדי להקים ביניין, אף אחד לא יכול לעשות את זה לבד. כדי שפרויקט יקרה בענף שלנו נדרש שיתוף פעולה של עשרות גורמים שונים. לכן בענף הנדל"ן פריסת רשת ענפה של קשרים אישיים – עסקיים היא מפתח קריטי להצלחה. ומי שרוצה להצליח חייב לדעת לפתח את רשת הקשרים הנכונה לחברה שלו.
אתן כמה דוגמאות:
אם נסתכל על יזמים, תחשבי כמה בעלי מקצוע וספקים עוברים במשרד של יזם בהקשר של כל פרויקט – עשרות: אדריכלים, קבלנים, מהנדסים, עורכי דין, מפקחי בניה, ועוד ועוד. חוץ מזה, היזם חייב שיהיו לו גם ההיכרויות והקשרים עם הגורמים הנכונים ברשויות המקומיות. לכן, היזם חייב לבנות רשת קשרים נכונה שתאפשר לו ליזום את הפרויקט, לאשר ולהניע אותו. וגם רשת של קשרים שתאפשר לו לבחור בעלי מקצוע וספקים טובים שיאפשרו לו לעשות עבודה טובה. יזם שלא מפתח את הקשרים שלו פשוט לא יוכל להביא פרויקט לכדי מימוש וביצוע בהצלחה.
דוגמא אחרת היא נותני השירותים ובעלי המקצוע שעובדים עם היזמים: כל אדריכל, עורך דין, שמאי, מהנדס, מפקח, וכו' כל אחד מהם מכיר את היזמים שאיתם הוא עובד. אם הם ידעו לפתח את הקשרים העסקיים בינם לבין עצמם, הם יוכלו לפתוח דלת ולהכיר זה לזה את היזמים שלהם ולפתח קשרי עבודה משותפים. בדרך הזו הם יכולים להתקדם יחד לעבודה בפרויקטים גדולים יותר, יוקרתיים יותר, במיקום טוב יותר.
צריך לזכור שאנחנו לא פותחים בפני כל אחד את הקשרים שלנו, ולא ממליצים על כל אחד בפני הלקוחות שלנו, כי השם הטוב שלנו מונח על הכף. כדי שזה יקרה נדרשת היכרות ואמון בשני, שהוא אכן יעשה עבודה טובה. לכן צריכה להיות היכרות אישית כדי ליצור את האמון הזה כלומר – הקשרים האלו חייבים להיות גם אישיים ולא רק עסקיים.
ואיך יוצרים את הקשרים העסקיים האלה? איך את עוזרת ללקוחות ליצור את הקשרים?
יש אנשים שהם אנשים של אנשים, זה בא להם בקלות בטבעי. הם מכירים את כולם. אבל מה לעשות, שלא כולנו כאלה. לחלק מהנהלים יותר קשה לפתח קשרים עסקיים כאלה. מנהלים עסוקים בעבודה היומיומית שלהם: קשר עם לקוחות, ניהול העובדים, התהליכים, ועוד, והם לא יודעים איך לפרוס את רשת הקשרים שלהם. איתם אני עובדת על יצירת שיטה לפתח קשרים בדרך שמתאימה לאישיות של כל אחד ואחד, שמשתלבת עם סדר היום שלהם כמנהלים, ומאפשרת לשמר את הקשרים לאורך זמן.
זו עבודה שנמשכת לאורך זמן, בכל ערוצי השיווק: בכנסים, בפגישות, בעיריות, באתרי הבניה, וגם ברשתות החברתיות. העיקר זה לשמר את הקשרים האלו חמים כך שכאשר נצטרך להיעזר בהם – הקשר יהיה חם וזמין להם, ואז הם מקבלים תוצאות. ואני רואה את זה – זה קורה, יש תוצאות.
הרבה חברות בענף הנדל"ן כבר מתבססות, עובדות, מתפקדות היטב, ואז מנהלי החברה שואלים את עצמם: איך אני עושה את קפיצת המדרגה הבאה שלי?
אכן, הרבה חברות רוצות לעשות קפיצת מדרגה, להגיע לפרויקטים יותר גדולים, יותר יוקרתיים, יותר מ"ר, לוקיישנים יותר טובים וכו'.
אבל פה מדובר באתגר מורכב, כי החברה למעשה משנה את קהל המטרה שלה לקהל אחר, קהל משודרג. ולכן כל הפעילות השיווקית שלה צריכה להתעדכן בהתאם: על החברה להתאים את המיתוג שלה ואת השפה התקשורתית שלה למאפיינים של לקוחות המטרה החדשים. על החברה לאפיין לעומק מהם הצרכים של לקוחות המטרה החדשים, ולהתאים את המסרים שלה לקהל המטרה הגבוה יותר. החברה חייבת לבנות מותג איכות, מותג יוקרתי יותר, ולמצב את החברה בהתאם לכך בכל החזיתות השיווקיות, און ליין ואוף ליין.
מה עושה חברה יזמית שרוצה לעשות קפיצת מדרגה לפרויקטים יוקרתיים יותר?
אתן כדוגמא חברה יזמית שכבר בונה פרויקטים של התחדשות עירונית, לדוגמא בחולון, ברמת גן, בפתח תקוה, תמ"א 38/1, תמ"א 38/2. וכעת החברה מעוניינת לבצע קפיצת מדרגה לפרויקטים של פינוי בינוי במיקומים נחשקים, כולל למשל – בצפון תל אביב.
על החברה להבין את הציפיות של הלקוחות באזור המטרה. מה המסרים שעליה להעביר להם, איזו תדמית של חברה הלקוחות באזורים מבוקשים מצפים לפגוש, איזה תועלות חשוב להם לקבל מהיזם בפרויקט, איזו חווית לקוח הם מצפים לקבל. לפי זה על החברה לבנות מיתוג, מיצוב, גם של החברה וגם של הפרויקט עצמו, ולהעביר את המסרים המתאימים. גם לבעלי הדירות וגם לרוכשי הדירות החדשות.
בשנים האחרונות אנחנו עדים לתופעה – בעלי מקצוע שונים בענף פותחים חברה יזמית, ומתניעים פרויקטים ראשונים. מהם האתגרים שעומדים בפני יזמים אלו, בשלב הבא, לאחר הפריצה שלהם לשוק?
חברות ייזום בניה צעירות, מתחילות לעבוד עם צוות מאד רזה. עם הזמן הן צוברות פרויקטים, היקף העבודה גדל, אבל השלד הארגוני נשאר רזה וממשיכים לעבוד בצורה שאפשר לקרוא לה "ספונטאנית". ולא בצורה מתוכננת וסדורה. חברה כזאת חייבת לייצב את הליבה הארגונית שלה וליצור תהליכי עבודה מסודרים: להגדיר מבנה ארגוני נכון, לגבש צוות איכותי שאפשר לסמוך עליו ולהאציל לו סמכויות, להגדיר תהליכי דיווח, מדדים ובקרות. כדי שלבעלים, תהיה שליטה בחברה והם ידעו בקלות מה קורה כל הזמן. והכי חשוב – להטמיע לאורך זמן שיטות עבודה נכונות יאפשו להם לתמוך בהיקפי פעילות הולכים וגדלים, לשמור על איכות העבודה ולהמשיך להצליח.
חשוב לי להדגיש נקודה מרכזית. אחד האתגרים שיש למנהלים של החברות האלה, הוא הצורך להגדיר את המבנה הארגוני הנכון לחברה גדולה יותר, ולבחור צוות איכותי שינהל תחתיהם את התחומים השונים, לבחור ראשי צוותים איכותיים שאפשר להאציל להם סמכויות. לפעמים אני פוגשת מנהלים שחוששים לשכור עובד או מנהל טוב בגלל השכר הגבוה שהוא מצפה לקבל. צריך לזכור שעובד טוב או מנהל טוב יכול לחסוך לבעלים הרבה מאוד זמן, ולהביא איתו ערך מוסף משמעותי, שיחזיר במהירות את ההשקעה בשכר שלו. הוא נותן עבודה איכותית ויעילה, חוסך למנהלי החברה המון זמן שהם יכולים לפנות לטובת פיתוח עסקי והגדלת הרווח של החברה.
