השתתפתי כמנחה אורחת בתוכנית הנדל"ן של רדיו תל אביב, 102FM, לצד עופר פטרסבורג, בה נתתי כלים למנהלי חברות יזמי נדל"ן, קבלני בניה, משרדי אדריכלים ועוד, להתמודדות עם חוסר הוודאות הכלכלית המאפיינת את תקופתינו: אתגרי ניהול תזרים, יצירת סדר ושיטה ארגונית לשיפור שליטת הניהול, וכמובן – יצירת מיצוב, בידול, ומערך שיווק אפקטיבי.
את מביאה נקודת אור וזווית ראיה רוחבית של ענף הנדל"ן, ספרי לנו קצת על העבודה שלך
אני כבר 11 שנה יועצת עסקית ומלווה חברות בענף הנדל"ן, ליוויתי ואני מלווה יזמי בנייה בעיקר בהתחדשות עירונית, וקבלנים מכל הסוגים וכל המינים, מהקטנים ועד ג' 5, ומשרדי אדריכלים, וחברות הנדסה וניהול פרויקטים ופיקוח, ומשרדי שמאים, ומשרדי עורכי דין ויועצים, באמת מכל הקשת. בזכות זה אני מכירה את הענף הזה מאוד לעומק ומבינה את המשימות שיש ליזמים, את הקשיים שיש לקבלנים ואת האתגרים שיש לאדריכלים שעובדים עם הקבלנים ועם היזמים.
אכן, עברנו קורונה ועכשיו – מלחמה וזו נקודת זמן שיזמים צריכים ייעוץ מהסוג שאת נותנת, נכון?
בתקופה הזו, מה שמאפיין את המשק הישראלי זה חוסר ודאות ותנודתיות, הדבר היחידי שהוא ודאי זה חוסר הודאות, וזה משפיע מאוד על יזמים. אחד האתגרים שיזמים חווים הוא ניהול תזרים המזומנים מכיוון שמשך הזמן עד שמגיעים לרווח שיוצא בסוף הפרויקט – יכול לקחת הרבה שנים, בוודאי בהתחדשות עירונית.
אבל תהיה מופתע שרוב היזמים אשר מגיעים אליי בשנה האחרונה, לא באים אליי עם אתגר תזרימי, אלא באים ואומרים לי תראי, אנחנו עובדים כבר 6-10 שנים, כבר יש לנו פרויקטים בביצוע, כבר יש לנו פרויקטים בתהליכי היתר ויש לנו פרויקטים ביזמות, ואנחנו מאוד עמוסים וחייבים לעשות סדר בבלאגן הפרויקט הבא שיעבור מתכנון לביצוע – זהו אנחנו נקרוס.
אבל לצד יזמים יש גם אדריכלים, מהנדסים, מנהלי פרויקטים, שמאים ומערך יועצים שמלווים את הפרויקטים, מה את תורמת לכולם?
כשמדברים על סדר ועל שיטה ארגונית, אני מגדירה עם המנהלים את המטרות והיעדים של החברה, ומתוך זה גוזרים מבנה ארגוני, הגדרות תפקידים, נהלים, מדדים, בקרות, שיטות דיווח, מערכות תומכות ממוחשבות, ומטמיעים את כל אלו בהדרגה, עד שבאמת מגיעים לתוצאה – המנהלים מרגישים שהם מתחילים לשלוט במה שקורה ושיש להם סדר ושקט בראש והם יכולים להתמקד בניהול של החברה.
מה האתגרים שאת פותרת את ההתמודדות איתם?
האתגר הזה הוא אכן ליצור סדר ארגוני ולתת למנהלים כלים לבנות את השיטה הזאת כדי לייצר סדר לכל בעלי התפקידים המרכזיים במטה. אני מניחה שקבלן שיש לו פועלים – הם יודעים מה לעשות בעבודה שלהם, ודרך אגב לפעמים אנחנו יוצרים הגדרות תפקידים גם לראשי צוותים, למנהלי עבודה וכך הלאה.
אצל אדריכלים האתגרים אחרים. אומנם גם אצלם צריך לעשות סדר ארגוני אבל אחד האתגרים המאוד משמעותיים אצל כל עולם המתכננים הוא אתגר ניהול תזרים המזומנים: ההוצאות מאוד קבועות, יש הוצאות שכר הרי אין פס ייצור שדורש חומרי גלם, פס הייצור היחידי הוא העובדים ולכן ההוצאות מאוד קבועות. אבל ההכנסות הן לפי אבני דרך, וכך יש חודש אחד שיש הכנסה גבוהה וחודש אחד שאין. מעבר לזה, כניסת ההכנסות אינה תלויה בעבודת הצוות אלא תלויה בגורמים חיצוניים: קצב התקדמות הפרויקט, ביזם, בקבלן, בוועדת התכנון, וגם בזה שהיזם ישלם בזמן. לכן יש לאדריכלים, מהנדסים, חברות ניהול פרויקטים ופיקוח, וכל היועצים שמלווים את הפרויקט יש אתגר גדול מאוד – איך לנהל את התזרים. הפתרון הישיר הוא אכן בניהול הפיננסי, בניהול תזרים הדוק וגבייה הדוקה, אבל שורש העניין, הפתרון המלא הרבה פעמים טמון בפיתוח העסקי: לפתח תחומי פעילות נוספים, פרויקטים גדולים וקטנים, מרכז ופריפריה, לקוחות גדולים וקטנים – ליצור תמהיל נכון של פרויקטים, מוצרים ושירותים שיוצר איזון תזרימי ותורם לאיזון הפיננסי של החברה.
אבל יגידו הרבה שאלף בית בעצם זה נושא השיווק! איך עובדים על פיתוח השיווק?
אתה צודק, תמיד זה שיווק ואני ממש שמחה שאתה מסכים איתי שכל חברה צריכה שיווק. אבל זה שאנחנו מסכימים בעניין זה לא אומר שכולם מסכימים עם זה והרבה מנהלי חברות נוטים להזניח את השיווק ולסמוך על שיווק מפה לאוזן. כל עוד זה עובד – המצב מצויין, אך עם הזמן לקוחות נוטשים כי יש נטישה טבעית, יש תחרות אגרסיבית דרך המחיר ולכן צריך כל הזמן להכניס לקוחות כדי לשמור על ההכנסות ובוודאי גם להגדיל אותן, ולכן חייבים לעשות שיווק. אלא ששיווק טוב צריך להיות מאוד אפקטיבי ולשם כך יש לעשות עבודה מקצועית של ניתוח שוק והמאפיינים שלו, להגדיר קהלי מטרה ואיפה ואיך אני מגיע לקהלי המטרה האלו, ולבנות את המסרים שרלוונטים עבורם, מדברים אליהם.
אין לך גבולות גאוגרפיים, האם את יודעת להגיע לכל קהל?
כל קהל בהתאם לצורך של החברה: יש חברות שעובדות באזור מאוד ממוקד גאוגרפית, ויש חברות שעובדות גם ברמה בין לאומית.
מה עם מיתוג ומיצוב?
לאחר שמבצעים ניתוח שיווקי מקצועי של השוק, קהלי המטרה, המאפיינים שלהם, בונים מסרים ותכנים מתאימים, אז בונים מיתוג ומיצוב. מתקדמים עם זה לאט לאט. הרי כולנו יודעים שלחברה שהיא מותג משלמים יותר, ואנחנו יודעים גם שאנשים רוצים לעבוד עם מותגים – זה כיף היות מזוהה עם מותג. אז אם בזכות המיתוג אנחנו מעלים מחיר, ומגדילים אפילו את שורת ההכנסות רק ב- 5%, אנחנו יודעים שכל הדלתא הזו יורדת במלואה לשורת הרווח. אך זו עבודה עקב בצד אגודל עד שבונים מיצוב אפקטיבי ומותג מצליח. מאידך, האלטרנטיבה היא באמת ללכת אחורה, כי אם אתה לא משקיע בשיווק החברה שלך עם הזמן תצטמצם, ולכן אין הרבה ברירות – חייבים לבנות את המיתוג והמיצוב של החברה בהתמדה לאורך שנים.
תני לנו טיפ מנצח שלך?
טיפ מנצח הוא להתמקד בניהול החברה ולא להישאב לשוטף ולדחוף. כי ניהול התזרים הוא קריטי, אבל גם שיווק קריטי, וגם ניהול צוות קריטי וגם קידום העבודה קריטי. לכן כל מנהל צריך לייצר את האיזון הנכון בין שלל התפקידים, לתעדף בחוכמה את המשימות שלו ולנהל ביעילות את הזמן שלו.
תכנון זמן ארוך טווח?
הזמן של המנכ"ל והמנהלים הוא המשאב הכי יקר בחברה והכי חשוב, כי אנחנו לא יכולים לשכפל את המנהלים, ולכן צריך לתכנן היטב את ניהול הזמן ואת תעדוף המשימות של המנהלים.
לסיכום, אני חושב שזה בהחלט חיוני לכל חברה לקחת גורמי מקצוע כמוך, כמו שראינו, ואני בטוח שיש הרבה דוגמאות שבשיחות איתך אפשר גם לראות את סיפורי ההצלחה שלך.
