שיווק לפלח השוק העליון – אסטרטגית שיווק יוקרה High end marketing – חלק ב'
– דעו מי אתם ומהי החברה שלכם
מיצוב יוקרה אינו השוואתי ואינו יחסי. ככל שיהיה למותג של החברה שלכם יותר מיצוב ובידול ייחודיים, מובהקים, עם אמירה ייחודית גבוהה יותר, כך הלקוחות יוכלו לכבד את המותג היוקרתי שלכם, יוכלו להזדהות איתו וירצו לצרוך אותו.
במותגים קלאסיים אנו קובעים את המיצוב של המותג בשוק באמצעות הגדרת ערכי מותג, יתרונות תחרותיים ייחודיים שמאפיינים את המוצר/ השירות, את המחיר שלו ואת החשיפה התקשורתית ההולמת.
אני מזכירה: במותג יוקרה הפונה ללקוחות הקצה העליון, ה- High End של הענף שלכם, זה ברור שאתם אכן תעניקו ללקוחות שלכם מוצר/ שירות איכותי, שאכן עונה לצרכים הבסיסיים החומריים של הלקוחות שלכם, אלא שהמענה הזה בפני עצמו אינו מספיק כדי לבנות את הערך היוקרתי.
כשמדובר ביוקרה ובייחודיות אין מקום לדבר על יתרונות תחרותיים ועל השוואה עם המתחרה, זה בדיוק ההיפך מיוקרה, אלא כניעה לממוצע!. מי שרוצה לדבר יוקרה עליו להעז ולהצהיר מהו הבידול המובהק שלו (differentiation) – "זה מה שאני", "זה מה שמניע אותי", " זה האני מאמין שלנו", זה אינו תלוי, אינו משתנה בהתאם לנסיבות, היצירתיות שלי היא כזו באופן מתמיד, הייחודיות העקבית הזו והנאמנות ל"מה שאני" היא שמעניקה למותג את היוקרה שלו, לא המיצוב התחרותי ולא היתרון היחסי, ההשוואתי.
כדי לפשט את הדרך, להלן 10 כלים אפקטיביים שיסייעו לכם לבנות זהות מובהקת של מותג יוקרה:
1. בידול רב מימדי
ככל שהאמירה האישית הייחודית של המותג תהיה רחבה יותר, כך ללקוחות מפלח השוק העליון, היוקרה, יהיה קל יותר להזדהות עם המותג שלכם והם ישאפו להשתייך אליו. לדוגמא, חברה לעיצוב (עיצוב פנים, או עיצוב בגדים, עיצוב תיקים וכדו'), יכולה לדבר על חשיבה יצירתית, חיבור למקורות השראה אומנותית, שימוש בחומרים לא שגרתיים, פונקציונאליות השימוש, אך כדאי שיהיו לה גם ערכים חברתיים, טיפוח עובדי החברה, שימוש בחומרים ממוחזרים, דאגה ושמירה על איכות סביבה, גאות מוצר ישראלי, תרומה לקהילה, התנדבות וכדומה.
2. סיפור המסורת
ספרו את סיפור המותג שלכם, אין כמו מסורת כדי לעורר רגשות של הערכה, כבוד, הזדהות ורצון להשתייך לחוג הלקוחות שלכם. דור שני ב…., כבר משנת …., התחלנו בתור…., כבר בימי ילדותו…., חברה משפחתית…., התחלנו כמפעל קטן בעבודה ידנית….., עוד מתחילת הדרך הקפדנו על המגע האישי בשירות, ביצירת המוצר, בטעימה לפני סיום הייצור, בשלבי העיצוב, בבדיקת השקיפות….
3. התאמה אישית, פרסונליזציה
גם אם מדובר במוצר וגם אם בשירות, דברו על היכולת של החברה שלכם להתאים את המוצר לחלום של כל לקוח, בעיצוב, בצורה, בזמנים, במקום האספקה וכו', כדי ליצור תחושת פרסונליזציה, זה ההיפך ממוצר מדף בסיסי, אחיד, out of the box. מותגי יוקרה מדברים על "אנחנו לשירותך בכל מקום שתרצה", "אנחנו איתך בכל זמן שתרצה", "בכל צבע שחלמתם" ועוד.
4. דברו על היוקרה בתוכן שלכם
תנו ללקוחות שלכם ידע ותוכן מעורר השראה שייתן להם ערך גבוה, באתר האינטרנט, בפייסבוק שלכם, במאמרים וכתבות, בפורומים, בהרצאות, בערב לקוחות ועוד.
כאשר התוכן הזה מדבר על "איך מזהים את המוצר/ השירות הכי טוב, המושלם, המיוחד, המקורי….", תגלו שהלקוחות שמחים לשתף את התוכן הזה כי הוא ממצב אותם כשותפים ליוקרה, להכי טוב ולמושלם, זה מציג את הסטטוס 'הגבוה' שלהם עצמם.
5. חיבור עם האומנות
מותג יוקרה לא מתיימר להיכנע לצורכי הלקוחות, מכיוון שמהלך כזה "מושך" מטה את המותג לעבר הממוצע העונה למכנה המשותף הנמוך של צרכים אלו. לשם כך מותג יוקרה חייב להיות בעל כח ערכי – תרבותי – לחנך לטוב טעם בתחומו. לכן רוב מותגי היוקרה מקיימים דיאלוג, כמעט פלירט, עם האומנות, הם לא מתיימרים להיות פופולריים, אלא דווקא לקבוע את הסטנדרט העתידי של טוב הטעם ולא לענות על ממוצע הציפיות של הצרכנים בהווה.
כאשר אני מדברת על אומנות זה טווח ומגוון רחב של אומנויות: ציור, פיסול, צילום, אופנה, משחק, תנועה, ריקוד, אדריכלות, מוזיקה ועוד, ובימינו אפילו אומנות הבישול מקבלת מעמד משלה. העיסוק באומנות יכול להתייחס גם לתקופות שונות בהיסטוריה. לכן כמעט כל חברה, בכל ענף, יכולה למצוא את החיבור לאומנות שמתאים לתחום העיסוק שלה
6. המחיר
זכרו שביוקרה המותג קובע את המחיר ולא המחיר יוצר וקובע את היוקרה. צרו תדמית שבה המחיר שהלקוחות מצפים לו יהיה תמיד גבוה יותר מאשר המחיר בפועל, והעלו את המחיר שלכם בהדרגה עם הזמן כדי להגדיל את הביקוש אך לשמור על נדירות.
7. אל תתאמצו
תפקיד השיווק והפרסום של מותג יוקרה הוא יצירת תדמית נחשקת ולא מכירה, הקפידו להעביר מסר לא מתאמץ, אל תמכרו! ובמיוחד, כחלק מזה – אל תמכרו בגלוי באינטרנט.
8. וותרו על חשיפת סלבריטאים
אל תערבו סלבריטאים בשיווק שלכם, לקוחות היוקרה נרתעים מחשיפה ומעדיפים דיסקרטיות.
9. שיווק במחסור!
אל תיכנעו לביקוש גובר, הגבילו את האספקה, הישארו נדירים ומבוקשים בכמות המוצרים/ שירותים שלכם, בזמינות, במקום המכירה ובזמן האספקה.
10. עקביות והתמדה
זכרו ששיווק למגזר העליון של הענף שלכם, ל- High end הוא תהליך ארוך ומתמשך, הדורש התמדה ועקביות, זו דרך בה צועדים בצעדים קטנים, עקב בצד אגודל, אין בה נוסחאות שיעבדו לכם בוודאות וגם אין בה פשרות.
אני מאחלת לכל חברה להגיע לשלב שבו היא יציבה ורווחית, ואז הנהלת החברה יכולה להרשות לעצמה להישיר מבט קדימה ולהגדיר לעצמה את המטרה הבאה – לכבוש את פסגת הענף שלה ולחדור למגזר העליון, לפלח השוק היוקרתי. אם אתם במקום זה ורוצים ייעוץ וליווי בתהליך מרתק זה של חדירה לפלח השוק העליון, היוקרתי, אני כאן בשבילכם, ניפגש.
