ראיון בתוכנית סודות הנדל"ן – כללים לאסטרטגיה שיווקית של חברות נדל"ן, מרץ 2019
ראיון זה מציג את הכללים החשובים ביותר לתכנון אסטרטגיה שיווקית של חברות נדל"ן, אותם כדאי ליישם.
ענף הנדל"ן דינמי מאד ועתיר שינויים תכופים.
תנאים אלו מאתגרים חברות בענף שלנו בהתאמת הפעילות השיווקית שלהן לכל השינויים האלו.
בתוך כל הדינמיקה הזו.
על העקרונות החשובים בתכנון האסטרטגיה השיווקית של חברות נדל"ן ועל הקשר בין מותג מטריה לבין שיווק נדל"ן, ועוד – בראיון הזה.
תוכן הראיון:
ענף הנדל"ן עתיר שינויים ודינמי מאוד, ותנאים כאלו מאתגרים חברות בענף שלנו בהתאמת הפעילות השיווקית שלהן לכל השינויים האלו.
בתוך כל זה, אני רוצה להציע כמה כללים שכדאי לשמור:
מהו הכלל הראשון?
הכלל הראשון הוא להקפיד לחדד כל הזמן את ההגדרה מיהם קהלי המטרה של החברה ולהתאים לכך את האסטרטגיה השיווקית. אני אתן דוגמא:
ליזמי התחדשות עירונית יש שני קהלי מטרה עיקריים: בעלי הדירות ורוכשי הדירות החדשות. ולכן יזמים אלו צריכים לחשוב כל הזמן בשני ערוצים ולהתאים לכל קהל מטרה את האסטרטגיה השיווקית המתאימה לו ולזכור להעביר מסר מתאים לכל קהל: איזה ערך, תועלות, אני נותן לבעל הדירות ואיזה ערך ויתרונות ייחודיים אני נותן לרוכשי הדירות החדשות.
אדריכלים, אם הם למשל מתכננים גם בניה רוויה וגם בניה פרטית, ברור שאסטרטגית השיווק והחדירה ליזמי התחדשות עירונית תהיה שונה לגמרי מהאסטרטגיה לפניה ללקוחות פרטיים.
הכלל השני: כאשר אנחנו מתקשרים עם הלקוחות בכל פעילות שיווקית – חשוב לתרגם את היתרונות של החברה לתועלת שהם נותנים ללקוח. למשל:
במקום שחברה יזמית תספר ללקוחות שהחברה מקצועית ויש לה חוסן כלכלי, כדאי לתרגם את האיכויות האלו לתועלות שהן נותנות ללקוחות, כדי לספר להם מה יוצא להם מזה: אנחנו חברה מקצועית – אתה מקבל בניה איכותית ובית שיעמוד לאורך שנים ארוכות. אנחנו יזמים עם חוסן כלכלי – אתה יכול להיות רגוע שקנית בית מחברה אמינה ויציבה שלא תעלם לך חס וחלילה.
חברות יזמיות נמצאות בסיטואציה מיוחדת: הן לא משווקות רק את החברה אלא גם את הפרויקטים שלה, למעשה – כל פרויקט הוא חברה בפני עצמה. על אילו כללים חשוב ליזמים לשמור כאשר הם מתכננים את האסטרטגיה השיווקית של החברה שלהם?
זו באמת סוגיה שעולה רבות בעבודה עם יזמים: לחברה יזמית יש את המיתוג והמיצוב של החברה עצמה.
במקביל, יזמים משקיעים הרבה מחשבה במיצוב כל פרויקט שעובדים עליו: השם, שפה עיצובית בחומרים השיווקיים, המיצוב שלו – יוקרתי, או צעיר, או אורבני – לכל פרויקט בונים את הסיפור שלו.
אלא שלפעמים יזמים משקיעים כל כך הרבה תשומת לב במיתוג של כל פרויקט, שהם מפספסים משהו חשוב – החיבור של זה עם המיתוג והמיצוב של החברה.
חשוב שחברות יזמיות יבינו שיש דיאלוג והדדיות בין המיתוג והמיצוב של החברה לבין אלו של הפרויקטים שלה. למעשה, החברה היזמית היא מותג מטריה, מותג על, שתחתיו צריכים לבנות את המיתוג של הפרויקטים.
הדרך לתכנן את זה נכון היא קודם כל, להתחיל לבחור ולדייק באיזה סוג פרויקטים החברה רוצה להתמקד: יוקרתיים, אורבנים, בפריים לוקיישן, בפריפריה, וכו'. רק אחרי שקובעים את המיקוד הזה אפשר לתכנן בהתאם את האסטרטגיה השיווקית של החברה ולקבוע את המיתוג והמיצוב שלה
רק לאחר שקובעים את האסטרטגיה השיווקית של החברה אפשר להמשיך לשלב הבא – בנית המיתוג והמיצוב של כל פרויקט בדרך שמתחברת למותג המטריה של החברה היזמית, ותומך בו, ולא כמותג stand alone
בדרך הזו, כל פרויקט מחזק את המיתוג של החברה ואת המיצוב שלה בשוק. ואז, כשהמיתוג של החברה מתחזק אז הוא גם תומך ומחזק את המיתוג והמיצוב של כל פרויקט, ואז קל יותר לשווק את החברה לבעלי הדירות ולשווק את הדירות החדשות לרוכשים.
