שיווק לפלח השוק העליון – אסטרטגית שיווק יוקרה High end marketing –
חלק א' – צורכי לקוחות היוקרה
הרבה חברות מגיעות לנקודה בצמיחתן שבה מנהלי החברה פונים אלי בשאלה: איך משדרגים את קהל המטרה של החברה, איך מגיעים אל קהל לקוחות "גבוה" יותר, הלקוחות בפלח השוק היוקרתי של החברה? בד"כ חברות אלו מאופיינות במצב יציב ורווחי, ובמצב זה מנהלי החברה שואלים את עצמם – What's next?
בשיווק למגזר הפרטי (B2C) זה יכול להתבטא בחדירה למגזר של לקוחות במאיון ובאלפיון העליון, שמאפשר למכור במחירים יקרים יותר, לבצע פרוייקטים גדולים יותר, בתקציבים גדולים יותר, בסטנדרט גבוה ועוד, וברווח גבוה יותר.
בשיווק לעסקים (B2B) השאיפה בדרך כלל תהיה להגיע ללקוחות המבוססים בענף, ותיקים, מנוסים, גדולים, המעוניינים לקבל רמת שירות ורמת מקצועיות גבוהה ומעריכים אותה, ולצד זה – יש להם גם תקציב מספק לטובת תשלום הולם עבור שירותים/ מוצרים ברמה גבוהה. השאיפה היא לבצע עבור לקוחות אלו עבודות או פרוייקטים גדולים, יוקרתיים, בתקציבים גדולים, שיתרמו גם למוניטין של החברה המספקת את השירות או המוצר.
הדוגמאות הן רבות: משרדי אדריכלים הרוצים לתכנן מגדלים ופרויקטים של מאות יח"ד ולא רק בניה רוויה של עשרות יח"ד, משרדי עו"ד שרוצים לעבוד בריטיינר קבוע עם לקוחות גדולים ועם חברות בינ"ל וללוות משפטית לאורך שנים את ההתפתחות העסקית של לקוחותיהם, יזמי בניה שרוצים להקים פרוייקטים גדולים יותר של מאות יח"ד בשכונות יוקרה ולמכור דירות במחירי פרימיום, חברות מוצרי אופנה שרוצות להגיע למיתוג יוקרתי, רופאי שיניים שרוצים לעבור לעבוד בעיקר על השתלות מורכבות, ועוד ועוד.
חשוב להדגיש שהאתגר של כולם הוא העיניין עצמו – לעשות קפיצת מדרגה ברמת הלקוחות, בהיקפי הפרויקטים, לעלות לעבודה בסטנדרט גבוה יותר ומורכב יותר, המטרה אינה הגדלת הרווח. כמובן שהגדלת הרווח תהיה תוצאה ישירה של מהלכים אלו.
אלא שהחדירה למגזר היוקרה היא מורכבת: מדובר בפלח שוק קטן, שכולם רוצים לחדור אליו, ורק מעטים זוכים לכך.
גם במגזר הפרטי וגם במגזר העסקי, אסטרטגית החדירה ללקוחות בפלח השוק העליון צריכה לקחת בחשבון שני ערכים מרכזיים. ערכים אלו משמעותיים בכל תהליך שיווק, אך בחדירה למגזר היוקרה הם פשוט קריטיים:
עליכם להבין היטב את כל טווח הצרכים של לקוחות המטרה
עליכם לדעת היטב מי אתם ומהי החברה שלכם!!!
הערך הראשון – צורכי לקוחות המטרה במגזר היוקרה
מיקוד המסרים השיווקיים
באופן אבסורדי, דווקא מותגי יוקרה אינם צריכים להתמקד במענה לצרכי הלקוח שלהם במובן הקלאסי של העיניין.
בשיווק ללקוחות ב- High end עליכם להתייחס למכלול צרכים רחב ומורכב יותר:
- צרכים ישירים וצרכים עקיפים
- צרכים גלויים וצרכים סמויים
זה לא אומר שאתם יכולים להתעלם מהצרכים הפיזיים והמוחשיים של הלקוחות, חס וחלילה; זה ברור שהחברה שלכם אכן עונה לצרכים האלו, אלא שלקוחות יוקרה מניחים מראש שאם הגעתם עד אליהם, או שהגעתם לפגישה אתם, אז בוודאי שאתם תספקו להם את הצרכים הבסיסיים, זה ברור מאליו: אתם תספקו מוצר או שירות איכותיים, מדוייקים, תעמדו בזמנים, כל אלו ברורים מאליו.
לכן, כל העיניין בשיווק למגזר היוקרה מתמקד במעטפת של הערך המוסף, עליכם להיענות לציפיות הלקוחות בדרך אחרת: בשיווק יוקרה אנחנו משווקים נחשקות, אנחנו יוצרים הגשמת חלומות, משאלות, ולא מתמקדים במובן מאליו – במענה לבעיות והצרכים הגשמיים.
בשיווק יוקרה ללקוחות פרטיים (B2C) על המסרים השיווקיים שלכם לדבר על חוויה מיוחדת, התרגשות, הרפתקה ביציאה לשטח חדש, עונג, פינוק ועוד. מעבר לכך, עליכם להתייחס גם לחוויה הנלווית לשימוש במותג היוקרה – הערכה עצמית גבוהה וזכיה בהכרה חברתית מצד אלו הסובבים את הלקוחות.
בשיווק לחברות ב- High end (B2B) הנחת הבסיס של לקוחות High end היא שהחברה שלכם אכן תיתן מענה לתועלות הבסיסיות כמו צמצום סיכון, פתרון בעיות, חוסר נוחות, תחושת בטחון, בטיחות, סיפוק צרכים וכו', אלא שאתם לא מתמקדים בזה, זה ברור. אך לצד זאת, בשיווק מותג יוקרה ללקוחות עסקיים עליכם לספק לא רק את הצרכים והחוויה ללקוח עצמו אלא עליכם להבין היטב גם את הצרכים ההיקפיים של הלקוח בקונטקסטים רחבים מאד:
- הלקוח רוצה שאתם תצרו עבורו מיצוב גבוה יותר בענף בו הוא פועל, אל מול המתחרים שלו
- עליכם להתייחס גם לצרכים והחוויה שהלקוח שלכם רוצה לספק ללקוחות שלו, לטובת בנית מותג נחשק בעיניהם
- וכמובן שעליכם להתייחס גם לצרכים ולחווית ה- Wow שהלקוח שלכם רוצה ליצור אצל העובדים שלו, כדי למשוך עובדים איכותיים וכדי לשמר אותם לאורך זמן.
- ואחרון, עליכם להבין גם את החוויה האישית שהמנהלים של הלקוח שלכם רוצים לקבל מכם – כל מנהל ומקבל החלטות אצל הלקוח שלכם רוצה הכרה והערכה מצד המנהל שלו, הקולגות שלו, השותפים שלו, מצד העובדים שלו ואפילו מצד המשפחה והחברים שלו.
ולכן השיווק לחברות ב- High end מורכב יותר, והעבודה עימם דורשת מכם התמסרות ומחויבות גבוהה יותר.
זיהוי, הערכה והכרה
אם אתם רוצים לשווק למגזר הלקוחות העליון של הענף שלכם, ליוקרה – הרחיבו את קהל המטרה של התקשורת השיווקית גם לאלו שאינם לקוחות המטרה שלכם.
למען הדוגמא, מי שרוכש מרצדס בחצי מיליון ₪ ולא זוכה לסיבוב הראש אחריו כאשר הוא נוהג, כי אף אחד לא מכיר את המותג מרצדס (חלילה!), מאבד חלק מהערך שהוא מצפה לקבל בתמורה להשקעה שלו במרצדס – זיהוי, הערכה והכרה.
וכדוגמא נוספת: אם מישהו תבע אתכם לדין, ואתם מגיעים לפגישה עם הצד השני בליווי עו"ד יוקרתי ממשרד ידוע, הצד השני יחשוב: "וואו, איזה עו"ד! עדיף לי לוותר על התביעה". כך שבזכות היוקרה של משרד עורכי הדין ששכרתם אתם זכיתם להכרה והערכה מהתובע, שיוותר על התביעה עוד לפני שהגיש אותה לביהמ"ש.
במותגים רגילים אנו ממקדים את פעילות השיווק בלקוחות המטרה, וכל "נגיעה" בלקוחות אחרים נחשבת "בזבוז".
אך בשיווק יוקרה ל- High End של הענף שלכם יש לשווק ולתקשר את המותג גם לאלו שמותג היוקרה שלכם אינו מתאים עבורם וגם ללקוחות מטרה שהיוקרה אינה עבורם! אם אלו שרכשו את המוצר או השירות של מותג היוקרה אינם זוכים לזיהוי מצד אלו שאינם יכולים להרשות לעצמם לרכוש אותו – אז הלקוח מאבד חלק מהערך שהמותג אמור לתת לו, ואתם לא עושים שיווק טוב! עליכם לוודא שגם אלו שאינם קהל המטרה, אלו שלא יכולים לממן את מותג היוקרה שלכם, בהחלט יזהו ויעריכו את מותג היוקרה שלכם, ויכבדו את מי שהוא הלקוח שלכם.
בחלק השני של מאמר זה אתייחס לערך הכי חשוב בשיווק לפלח השוק העליון, היוקרתי, ל- high end, והוא – דעו מי אתם!
אם גם אתם רוצים לחדור את פלח השוק העליון בענף שלכם ולהגיע את לקוחות היוקרה, אתם מוזמנים ליצור איתי קשר כדי להיערך בדרך נכונה למסע זה, וניפגש
