הנושא החם, High End Marketing – השיווק לפלח השוק העליון: איך מגיעים ללקוחות האלו, מה הם רוצים ומה צריך לעשות כדי להצליח במהלך השיווקי המורכב הזה וכדי לחדור לפסגת הענף שלכם.

תוכן הריאיון:

בביטוי High end marketing – שיווק לפלח השוק העליון, הכוונה היא לשיווק ללקוחות בפסגת הענף, כל חברה בתחום שלה: ליזמים זה יכול להיות לחדור לפרויקטים הגדולים, היוקרתיים, בלוקיישנים הכי נחשקים, לחברות אחרות בענף זה יכול להיות לחדור לעבוד עם החברות היזמיות והקבלנים המובלים בענף, למי שבתחום הבניה הפרטית זה להגיע לתכנון ובניה של בתי יוקרה בשכונות נחשקות ועוד.

חשוב להדגיש כי חברה יכולה להתחיל מהלך של שיווק וחדירה לפלח השוק העליון רק כשהיא יציבה, מסודרת ורווחית. הסיבה לכך היא שמדובר במהלך שיווקי מורכב וארוך הדורש סבלנות ועקביות, ובחברה שאינה יציבה ורווחית המנהלים והצוות אינם פנויים למהלך כזה, בזמן, בתשומת הלב ובתקציב. לכן, זה נכון להניע מהלך שיווקי זה כאשר החברה יציבה, רווחית ומוכרת, ואז מגיע הזמן לקפיצת המדרגה הבאה – להגיע לפסגת התחום.

מהלך של High End Marketing בנוי ממהלכים רבים:

הדבר הראשון שחשוב לזכור הוא שלקוחות בפלח השוק העליון מניחים בוודאות שיש לחברה שלכם מוצר מעולה ושירות מתמסר, אתם עומדים בזמנים, ונותנים אחריות, אחרת – לא הייתם מצליחים להגיע אליהם. זה ברור מאליו, אבל – זה לא מספיק.

הדבר הבא הוא לנתח ולהבין את הצרכים הייחודיים ללקוחות בפלח השוק העליון, ולענות להם: לקוחות פרטיים מחפשים ריגוש וחוויה. לקוחות עסקיים יחפשו חיבור ערכי. לכן חברה שרוצה לחדור לפלח השוק העליון חייבת לספק חוויה, ולדבר על ערכים אחרים, נוסף על מקצועיות, כמו דאגה לסביבה, תרומה לקהילה, טיפוח עובדים ועוד. ככל שמנעד הערכים יהיה גדול יותר, כך יהיה ללקוחות מפלח השוק העליון קל יותר להתחבר לחברה.

הדבר הבא הוא לבנות מיתוג ומוניטין גבוהים: לקוחות עסקיים יחפשו אצל מי שעובד איתם מוניטין כזה שיקדם גם את המיתוג שלהם והם יזכו להכרה מצד אחרים – גם לקוחות וגם מתחרים.

לדוגמא, כאשר חברה שוכרת שירות של עו"ד ידוע ומוכר, ייתכן שהצד השני יוותר על תביעה רק בזכות המוניטין של העו"ד ששכרו.

אפשר ללמוד מחברת מרצדס, מחקרים מראים שזהו המותג הכי מוכר ומזוהה בעולם. וזה לא מקרי: מרצדס מפרסמת לא רק ללקוחות פוטנציאלים אלא גם לאחרים. זה מה שיוצר את ההערכה למותג, וגורם לנו לסובב את הראש אחרי מי שנוסע במרצדס, וכך הוא זוכרה להכרה והערכה מהסביבה.

כלל נוסף, חשוב מאד, הוא – לא למכור: שיווק ללקוחות ב- High end אינו דרך מבצעים, מחיר זול, אלא דוקא דרך שיווק בחסר: המחיר ההתחלתי של דירה אצלינו הוא מחיר גבוה, האם אתה מתאים לנו? אנחנו עמוסים, נתפנה עבורך רק בעוד 3 חודשים, עבור האיכות שלנו עומדים בתור (כמובן שיש להיזהר לא להגזים במסרים אלו).

כדאי ליצור סיפור מסורת: כאשר הסיפור מאחורי חברת בניה מלמד שהחברה קיימת כבר 50 שנה, או דור שני בענף, אנחנו מבינים שהם יודעים לעשות את זה נכון, זה בונה אמון ואמינות.

דבר נוסף, כדאי לדבר במפורש על יוקרה בשיח ובמהלכים השיווקיים, לא להתבייש. רק לשים לב – יוקרה אינה בהכרח יקר. כאלמנט משלים, אפשר לדבר על חיבור לאומנות כמקור השראה, כיום אומנות זה לא רק ציור אלא יכול להיות וידאו, פיסול, אופנה, צילום, לארח תערוכה, כיום גם בישול נחשב אומנות.

לסיכום, הנעת מהלך של שיווק לפלח השוק העליון היא זכות גדולה, מהלך מרתק ומתגמל. חברות היוצאות לדרך הזו חייבות לדעת שזה מהלך ארוך טווח, יש לעשות אותו בזהירות, לטעויות יש מחיר יקר של נסיגה, ושחייבים לעשות אותו בצעדים קטנים, עקב בצד אגודל, בהתמדה. בדרך הזו – רואים תוצאות.